短訊營銷合規指南：香港企業必知的退訂機制與 OFCA 規範

想用 SMS 做推廣，但一想到「會唔會犯法?」、「會唔會畀人投訴?」就卻步?
其實，只要你弄清楚香港《非應邀電子訊息條例》(俗稱 UEMO) 的幾個基本要求，再設計好退訂機制和內部流程，短訊營銷完全可以做到「夠 Aggressive，又唔踩界」。

這篇文章會用白話，整理香港企業在發送 SMS/MMS 推廣時必須注意的幾個重點，特別是退訂機制與拒收名單管理，讓你安心發訊息、減少風險。

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一、什麼是「非應邀電子訊息條例」？和 SMS 有什麼關係？

香港《非應邀電子訊息條例》主要規管「未獲同意的商業電子訊息」，包括:

• SMS / MMS
• 電郵
• 傳真
• 多媒體訊息等

在 SMS 行銷情境下，條例的大原則可以簡化成三句:

1. 不要向不想收的人繼續發
2. 要讓人容易看得出你係邊個
3. 要提供簡單明確的拒收方法

我們不會逐條法律條文背給你聽，而是把實務上要做的事情整理出來。

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二、合規 SMS 的三大基本要求

1. 清楚標明發送者身份

在 SMS 裡，應讓收件人清楚知道訊息來自哪間公司:

• 建議在開頭加上【公司名】或【品牌名】
• 避免使用完全看不出是誰的發送者名稱

這既是禮貌，亦有助提升信任度和開啟率，並符合條例要求「發送者可識別」。

例子:

【ABC Bank】你嘅信用卡賬單已經準備好…
【XYZ Shop】會員限定 9 折優惠現已開始…

2. 讓收件人容易知道這是「商業訊息」

如果 SMS 內容是推廣、優惠、邀請等商業用途，就屬於「商業電子訊息」。
雖然很多時候客人一眼就看得出，但在語氣與內容上，仍要避免誤導，例如:

• 把推廣訊息包裝成「重要通知」但內容只有廣告
• 用過度誇張或模糊的字眼吸引點開

保持誠實清晰，是減少投訴的第一步。

3. 必須提供清晰、簡單的退訂方式

這是最重要的一點。
每一則商業 SMS 裡，都應該提供讓收件人「選擇不再接收」的方式，例如:

• 回覆簡單代碼: 「如不想再收此類訊息，請回覆 UN」
• 提供退訂連結(短網址)，可以讓對方在網頁上選擇退訂

重點:

• 指示要簡短清楚，例如「回覆 STOP/UN」
• 不應要求收件人做過多步驟(填長表單、登入帳號等)

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三、退訂機制實作：不只是寫一句「回覆 STOP」那麼簡單

要真正做到合規與尊重，退訂機制至少要涵蓋三層:

1. 文案上的退訂說明
2. 技術上的退訂接收與記錄
3. 內部流程上的拒收名單管理

1. 文案層：每一則推廣 SMS 都要有退訂說明

建議放在 SMS 末段:

「如不想再收此類訊息，請回覆 UN。」

或

「如欲退訂，請回覆 STOP。」

字數有限，所以用詞要精簡，但務必做到:

• 說明這是退訂該類訊息
• 指令容易理解，不要太複雜的縮寫

2. 技術層：系統要能接得住和記得住「退訂」

你的 SMS 平台或自家系統要能做到:

• 讀取收件人回覆的代碼(例如 STOP/UN/2)
• 自動將這些號碼標記為「拒收」狀態
• 日後發送同類推廣時，自動排除這些號碼

如果只是收了回覆卻沒人處理，或同一系統內沒有記錄，就等於沒有真正退訂。

3. 流程層：拒收名單（Do-Not-Contact List）的管理

公司內部應該有明確規則:

• 何時更新拒收名單(最好是即時或每日自動同步)
• 哪些系統 / 團隊在發送前要參考這份名單
• 即使換了 SMS 供應商或平台，這份名單也要被帶過去，不可以「當冇事發生」

簡單說:
一個說「UN」的客人，不應該因為你換平台或換團隊，又再被加回發送清單。

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四、常見踩雷情況與避免方式

情況 1：只寫「如不想再收，請致電客服」

問題:

• 客戶要自己打電話，成本太高，多數人只會選擇「直接封鎖或投訴」。
• 法規精神是「提供簡單退訂機制」，要求客戶撥電話不算簡單。

建議:

• 一律使用「回覆代碼」或「退訂連結」
• 客服電話可以作為補充，而不是唯一退訂渠道

情況 2：只在第一批訊息提供退訂，其餘活動就不寫

問題:

• 收件人可能後來才覺得訊息太多想退訂
• 每一則商業 SMS 都應提供退訂方式，而不是只在某幾則提供

建議:

• 把退訂句設定為 SMS 模板的一部分，自動附加
• 如有字數壓力，可以精簡其他文案，但保留退訂句

情況 3：只從一個系統刪除，不更新其他清單

例如:

• EDM 系統有自己的拒收名單
• SMS 系統有另一套
• Call List 又再從舊 Excel 抽一次出來打電話

結果就是:
客人已在 SMS 退訂，但仍收到電話或 Email 推廣，很容易引起強烈反感。

建議:

• 建立中央的「全渠道拒收名單」(至少包含電話與電郵)
• 所有發送前一律對照這份名單

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五、實務 Q&A：常見合規疑問

Q1: 客人以前簽會員表格已勾選「同意收資訊」，還需要退訂機制嗎？

需要。
「曾經同意」不代表「永遠不能改變主意」。
提供退訂機制是給客人選擇，也符合條例精神，同時避免「被騷擾感」。

Q2: 交易性通知（例如 OTP、出貨通知）也要退訂嗎？

純粹交易性或服務性通知(例如 OTP、出貨通知、預約確認)，一般不被視為「推廣訊息」。
但現實上，很多品牌會:

• 在完全純服務型短訊裡不放退訂句，避免混淆
• 在混合內容(有通知又有推廣)裡仍提供退訂，以防爭議

安全做法是:
對所有帶有推廣性質的內容，一律提供退訂。

Q3: 如果客人只想退訂「某種類」訊息，可以嗎？

可以，甚至非常值得做。
例如:

• 只退訂「推廣優惠」，但仍願意收「帳單通知」
• 只退訂「第三方合作推廣」

實作上可以在退訂連結頁讓客人選擇:

• A. 完全退訂所有推廣
• B. 只退訂某些類別

這樣既尊重客戶，又保留了重要訊息的溝通渠道。

Q4: 我是 B2B，公司號碼發廣告會不會比較「冇咁嚴」？

條例主要看訊息是否屬於「商業電子訊息」，而不是收件人是個人還是公司。
即使是 B2B，如果對方已表明不想再收，繼續發送仍可能構成問題和損害商譽。

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六、企業應該建立的「合規簡易 SOP」

你可以用以下 Checklist 當作內部標準：

1. 資料收集階段
   • 清楚告知電話號碼用途(包括通知與推廣)
   • 如可能，提供「我願意收優惠」選項，儲存同意紀錄
2. 訊息發送階段
   • SMS 開頭標明【品牌名】
   • 明確讓收件人知道此為推廣 / 通知內容
   • 每一則推廣 SMS 必備退訂指示(回覆代碼或連結)
3. 退訂處理階段
   • 系統自動記錄並標記退訂號碼
   • 每日/即時更新拒收名單到各相關系統
   • 內部訓練：Sales / Marketing / CS 知道不可再用其他渠道向此名單亂發廣告
4. 定期檢視
   • 檢查是否有持續被投訴的情況
   • 依據客戶反饋調整頻率與內容

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結語：合規不是「限制」，而是讓 SMS 營銷走得更遠的底線

短訊營銷的威力很大，但也因此格外需要節制與尊重。
當你在每一則 SMS 裡清楚表明自己是誰、提供實際價值，並永遠保留一條簡單的退出路徑，客戶會更願意留下來聽你說話，而你也可以在合法、安全、低投訴風險的前提下，長期運用這個開信率極高的渠道，替品牌創造真正的回報。

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